En 30 ans d’existence, Chevignon a su s’imposer dans le paysage français de la mode masculine. Si elle a connu des hauts et des bas, la marque qui a misé sur le « rêve américain » à ses débuts propose désormais une gamme chic et tendance.
Tout commence en 1979. Fils de fripier, Guy Azoulay imagine une version revisitée du blouson aviateur. Celui qui, jusque-là, se contentait de rafistoler des vestes abîmées, fonde alors une griffe qui marquera la mode masculine française. Il lui donne le nom de Chevignon, emprunté à un aviateur d’Outre-Atlantique. Imaginant un univers inspiré du rêve américain de l’après-guerre, Guy Azoulay commercialise son premier blouson en cuir vieilli en 1981. Cette matière devient, très vite, emblématique de la marque, qui mise également sur le jean usé et sur l’esprit vintage.
Succès fulgurant
Avant tout destiné aux lycéens bien nés, Chevignon propose une gamme complète de vêtements dès 1984. Mais le milieu des années 1980 est surtout l’ère du label « Togs Unlimited » qui signe les premiers modèles casual. Le « Tog », c’est ce fameux canard prenant son envol choisi comme le logo de la marque. Il apparaît alors sur toutes les pièces Chevignon et plus particulièrement sur la célèbre doudoune, qui devient rapidement une pièce emblématique. Les plus jeunes s’en emparent et l’arborent fièrement. Chevignon est alors en plein essor.
Mais si le savoir-faire, la qualité des produits et l’image d’authenticité qui caractérisent la griffe française expliquent ce succès fulgurant, avec notamment l’ouverture d’un magasin sur la 5ème avenue de New-York, la marque rencontre des difficultés économiques au milieu des années 1990. Chevignon est racheté par Naf-Naf, elle-même acquise par Vivarte en 2007. Après un passage à vide, le groupe leader dans la distribution de prêt-à-porter et de chaussures donne une nouvelle jeunesse à la griffe de Guy Azoulay. Il vise le haut-de-gamme, l’affectif des lycéens des années 1980 devenus des quadras, et une mode actuelle avec un marketing dans l’air du temps.
Nouvel envol
Si Vivarte revient sur les origines de la marque en optant pour le vintage, il choisit également des matières nobles. Rééditée en 2009, la célèbre doudoune est fabriquée dans les ateliers landais de Pyrenex et contient 90 % de duvet, qui coûte quatre fois plus cher que les plumes. On trouve aussi dans les nouvelles gammes Chevignon des cuirs précieux et du coton flammé, qui donne un aspect brut et authentique. À l’origine de ces évolutions, des collaborateurs renommés venus de chez Liberto, Carven ou Hermès. Cette stratégie ambitieuse finit par payer. En 2011, Chevignon redevient bénéficiaire et ses ventes culminent à 120 millions d’euros. Plusieurs boutiques ouvrent en Chine, en Russie et en Amérique du Sud. Chez les anglo-saxons, la marque scelle des partenariats prestigieux avec Bloomingdale’s en Grand-Bretagne et Harrod’s aux États-Unis.
What the duck
Pour ses 35 ans, la griffe a marqué une nouvelle fois les esprits en organisant un « ducktour » intitulé « L’équipée des canards sauvages ». L’idée ? Organiser un casting itinérant sur le territoire français avec l’ambition de trouver « ses prochaines belles gueules » pour le lancement de la collection Capsule 35. Designée par Milan Vukmirovic, tout droit venu de la marque Trussardi, cette gamme nous a rappelé l’image toujours plus luxueuse de la griffe grâce à des cachemires et à des blousons en peau retournée dont la qualité est incontestable. À croire que Chevignon n’a pas fini de nous faire rêver.
Riders are back in town
La nouvelle collection Automne-Hiver 2015/2016 de Chevignon souffle un vent de vintage sur des blousons aux lignes définitivement motardes.